Pakkausala ei voi ohittaa asiakasta 02/2007

Maailman pakkausmarkkinat kasvavat nopeasti ja niiden uusjako on käynnissä. Jos suomalaisyritykset haluavat pakkausalan edelläkävijöiksi, asiakasta ei voi ohittaa.

Helsingin Sanomista saattoi äskettäin lukea uutisen, jonka mukaan ruotsalaistutkijat ovat kehittäneet puhuvan paperin, joka reagoi käyttäjän kosketukseen. Aivan vielä kuluttajat eivät kuitenkaan pääse tutustumaan puhuviin pakkauksiin, sillä monista paperi- ja pahvikerroksista valmistettu tuote on liian kallis massatuotantoon, lehdessä kerrotaan.

Mutta osataan sitä meilläkin. Tai niin ainakin uskotaan. Maailman pakkausmarkkinat kasvavat nopeasti ja niiden uusjako on käynnissä. Tekesin teknologia-asiantuntija Anna Alasmaan mukaan suomalaisyrityksillä on tilaisuus tulla pakkausalan edelläkävijöiksi - keinoina korkean teknologian osaaminen sekä asiakkaiden tarpeista lähtevät tuote- ja palvelukonseptit.

Parhaillaan Tekes selvittääkin olisiko teknologiaohjelmasta apua suomalaisten vauhdittamiseen. Nyt ei mennä kuitenkaan teknologiakylki edellä, vaan tahdin määrää asiakas.

Suomessa on korkean teknologian huippuosaamista muun muassa materiaalitekniikassa, elektroniikassa, tietotekniikassa, funktionaalisissa elintarvikkeissa, logistiikassa, painotekniikassa ja metsäteollisuudessa. Teknologia on siis mahdollistava tekijä ja pakkausala loistava sovelluskohde monille uusille innovaatioille.

- Yhdistelemällä eri näkökulmia uudella ja erilaisella tavalla, voisimme aivan oikeasti päästä edelläkävijän asemaan. Pakkauksilla on monia mahdollisuuksia, joita voisimme tarjota myös Suomen ulkopuolelle. Koko pakkausalan arvoketjun tulee kuitenkin olla tässä mukana, Alasmaa sanoo.

Mahdollisuuksien kirjoa on jo nyt tarjolla. Alasmaa luettelee esimerkkejä älykkäistä ja aktiivista pakkauksista, jotka eri tuoteturvallisuuteen liittyvin ilmaisimin kertovat ostohetkellä onko pakkaus tiivis, vuotanut, pilaantunut tai ollut liian kauan lämpimässä. Niillä voidaan estää myös tuoteväärennöksiä. Aktiiviset pakkaukset vaikuttavat taas tuotteen laatuun ja säilyvyyteen.

- Suomessa elämme vielä lintukodossa, jossa pakkaukset pysyvät avaamattomina. Keski- ja Etelä-Euroopassa mehujen maistelu tai uuden jäätelön pikatestit ovat normaalia arkea. Jos erilaiset ruokaskandaalit lisääntyvät, niin isot kansainväliset kauppaketjut ja tuotevalmistajat saattavat todella kiinnostua älykkäistä pakkauksista.

Pakkaus on verraton myyntimies

Matti Remes on lukuisten toimiensa ohella pakkaussuunnitteluun erikoistuneen yrityksen toimitusjohtaja ja Taideteollisen korkeakoulun professori.

Remeksen toimisto on itse asiassa oivassa pakkauksessa. Yritys on vallannut 50-luvun puolivälissä rakennetun "pilvenpiirtäjän" ylimmän kerroksen. Ikkunat antavat merelle ja yli Tapiolan. Aikoinaan Kekkonen käytti siellä ulkomaisia vieraitaan.

- Pakkauksen tärkein tehtävä on auttaa myymään enemmän. Kaikki muut kriteerit ovat sille alisteisia, Remes täräyttää alkajaisiksi.

Myyntimiehenä pakkaus onkin Remeksen mukaan verraton. Niinpä pakkaussuunnittelu on yritykselle parempi investointi kuin investointi markkinointiin, koska brändit rakennetaan pitkälti pakkausten kautta. Kuluttaja määrittelee suhtautumisensa tuotteeseen pakkauksen avulla.

Remes tykittää pakkaukselle muutamia perusteluja: Usein pakkaus on ensimmäinen ja ainoa kontakti tuotteeseen ja tarjoaa kaupassa aidon vertailutilanteen. Pakkauksella on erinomainen huomioarvo. Hyvän pakkauksen kautta tuotteen persoonallisuus avautuu ja auttaa tuotetta tarttumaan aikaan. Pakkaus voi olla myös iätön. Viestin perille meno on varmaa, vaikka aikaa on vain sekunteja. Kotiin kannettuna pakkaus rakentaa sitten brändia viimeiseen ketsuppipisaraan asti.

- Jos pakkaussuunnittelulla voidaan lisätä myyntiä useita kymmeniä prosentteja ilman muita markkinointitoimenpiteitä, niin silloin sen täytyy olla tärkeää. Lisäksi vähittäiskaupassa olevista tuotteista 90 prosenttia ei mainosteta lainkaan. Niiden täytyy huutaa viestinsä hyllystä naapureitaan tehokkaammin.

Virheistä viis?

Remes myöntää, että menestystuotetta ei tee mikään yksittäinen tekijä - se on monien yksittäisten asioitten summa. Toisaalta monet pakkaukset - ja mainokset - myisivät kuitenkin paremmin, jos niiden virheet korjattaisiin.

Insinöörivirheet liittyvät avattavuuteen ja suljettavuuteen, kokoon ja terminologiaan. Virheet voivat olla visuaalisia, kuten väärä värisymboliikka tai tekstityyppi, jota ei pysty lukemaan. Pakkaus ei myöskään aina kerro riittävästi kuluttajalle tärkeistä asioista.

- Miksi shampoopullo kaatuu aina hyllyllä ja miksi siinä ei voi lukea isolla, että SHAMPOO, hän parahtaa.

Hankalampia ovat takaraivo-osaston semioottiset virheet - brändipuhe ei vastaa haluttua ja design viestii erheellisiä asioita.

- Pakkauksen asenne voi olla myös pielessä - lähdetään omista tuotelähtökohdista, aliarvioidaan kuluttajaa, eikä ymmärretä sitä, mitä hän oikeasti ajattelee, Remes sanoo.

Rehellinen ja yksinkertainen

Remeksen mukaan pakkauksen hyvyyden ja huonouden arvioiminen on mutkikas juttu - kyse on teknisestä toteutuksesta, visuaalisesta viestistä ja tuotesuunnittelusta. Pakkauksen visualisointiratkaisutkin ovat aina strategialähtöisiä. Ulkopuolinen ei voi tietää missä kehityskaarensa pisteessä tuote on ja mihin suuntaan se on menossa.

- Ruma pakkaus voi olla myyvempi kuin kaunis, hän lisää.

Kuluttajat ovat konservatiivisia ja arvostavat pysyviä arvoja. Remes muistuttaa, että pakkaukset luovat vakaita mielikuvia. Kysymys on myös löydettävyydestä hyllymetrien viidakossa.

- Kun mainostoimisto haluaa suunnitella mainoksen, jossa ei ole pakkauksen kuvaa, miten kuluttaja voi sen kaupasta löytää, hän penää.

Jos Remekselle antaa vain kaksi sanaa käyttöön ratkottaessa pakkaussuunnittelun mysteeriä, hän valitsee rehellisyyden ja yksinkertaisuuden.

- Visuaalisessa suunnittelussa täytyy lähteä perusajatuksesta, että kukaan ei ole pätkääkään kiinnostunut yhtään mistään. Tietoa ja ärsykkeitä tulvii kaikkialta ja ärsyyntyneisyys vain lisääntyy. Siksi viestien tulee olla yksinkertaisia. Niin tyhmää kuluttajaa ei myöskään ole, joka haluaisi ylipakkaamisesta maksaa. Ainoastaan kosmetiikka on poikkeus. Silloin ostetaan kokonaiselämystä.

- Pakkauksia pitäisi uudistaa parin vuoden välein. Pienet muutokset lisäävät myyntiä, vaikka kuluttaja ei muutosta tietoisesti aina huomaisikaan. Kun hän aistii uudistuksen, hän uskoo, että tuote on parantunut. Liian usein toistuvat tai liian rajut muutokset saattavat romuttaa koko brändin.

Kuluttajansuoja-lehden artikkeli, 2007