Matin mielipidekirjoitus Helsingin Sanomiin Postin nimenmuutoksesta 06/2007

Postin nimenmuutoksessa on ajatuksellinen virhe

Suomen Posti muuttaa nimensä Itellaksi ja perustelee päätöstään sillä, että sen toiminta on muuttunut ja laajentunut kirjeiden kuljettajasta kansainväliseksi tiedonsiirron toimijaksi.

Nimenmuutosta perustellaan sillä, että Itella ei tarkoita mitään millään kielellä ja it-alku viittaa sopivasti informaatioteknologiaan. Tämä on viestinnän kannalta virheellistä ajattelua ja heikentää liiketoiminnan mahdollisuuksia.

Kansainvälistyneiden yritysten muoti-ilmiönä on ollut jo pitkään etsiä ns. mömmö-nimiä, jotka ovat lyhyitä eivätkä tarkoita mitään. Mutta juuri se on niiden heikkous, kukaan ei pysty muistamaan niitä monenkaan kuulemiskerran jälkeen. Parempi muistiarvo on vaikeilla ja erikoisilla nimillä.

Itella-sanaa ei voi paikallistaa mihinkään maahan tai kulttuuriympäristöön. Sillä ei ole isänmaata eikä kansallisuutta eikä myöskään persoonallisuutta. Kuitenkin omaleimaisuus olisi tavoiteltava tilanne.

Yrityksen olemus tiivistyy sen liikemerkissä ja logossa, mutta ennen sitä yrityksellä tulee olla hyvä nimi, se on kaikkein tärkeintä. Kaikilla yrityksillä, varsinkin kansainvälisillä yrityksillä tulisi olla voimakas oma ilme, persoonallisuus. Yrityksellä samoin kuin ihmisillä tulee olla suku, perimä ja perintö.

Parhailla yrityksillä on pitkä historia, josta se on ylpeä ja jota voi hyödyntää. Pitkä historia antaa kuvan myös kokemuksesta ja vakavaraisuudesta sekä sellaisesta hiljaisesta tiedosta, mitä nuorilla ei ole. Historia ei voi olla kehityksen este, mutta se taitaa olla rasite niille ihmisille, jotka ovat lähinnä yritystä. Vanha totuus on, että yrityksissä kyllästytään omiin juttuihin jo paljon ennen kuin asiakkaat edes tietävät yrityksen tai tuotteen olemassaolosta.

"En osaa kuvitella, että Ferrari saisi päähänsä muuttaa nimensä vain sen vuoksi, että he ovat pitkän historiansa ansiosta kehittyneet auton valmistajien huippuyritykseksi."

"Vai pitäisikö Stockmannin vaihtaa nimensä sen vuoksi, että se on tavaratalokaupan mielikuvaykkönen."

On suuri virhe, kun kansainvälistyvät yritykset pyrkivät sopeuttamaan toimintansa maailman trendeihin ja siellä toimivien firmojen ja tuotteiden tyyliin.

Vientifirmojen tulisi toimia omalla ainutlaatuisella tavallaan ja ponnistaa suomalaisista lähtökohdista. On parempi olla outo, kummallinen, erikoinen tai vanhanaikainen kuin olla jotain sellaista, mitä kaikki muutkin ovat.

Arvoa häviää nimen mukana

Yrityksen toiminta voi muuttua, teknistyä, kansainvälistyä tai yritys voi vaihtaa jopa toimialaa ja säilyttää siitä huolimatta nimensä. On todella kallista aloittaa historian luominen alusta.

Suomen Postin liikemerkin suunnittelussa tehtiin jo sama ajatusvirhe. Hylättiin
vanha postitorvi koska ajateltiin sen olevan vanhanaikainen, vaikka juuri siinä oli sen vahvuus. Torvi on kansainvälisesti tunnettu symboli, joka kertoo paljon myös toiminnan historiasta. Liikemerkin uusimisella heitettiin paljon arvokasta pois.

Tieliikelaitos muutti nimensä turhaan Destiaksi. Samalla hävisi sen perintö ja
tunnettuus. Kaipailen myös Liikemiesten Kauppaopistoa joka taitaa olla Stadia. Menee useita vuosikymmeniä, ennenkuin Stadia saa edes rippeet entisestä imagostaan takaisin.

Kymmenen vuoden kuluttua nähdään aika, jolloin vanhoja nimiä ja yritystunnuksia
aletaan vaihtaa takaisin jos voidaan. Silloin on kuitenkin myöhäistä.

Tulevaisuudessa yrityksiltä kaivataan omaleimaisuutta ja historiaa, kuulumista johonkin yhteisöön. Yrityksellä tulee olla asenteita ja mielipiteitä ja sillä voisi kuvitella olevan jopa geeniperimä.

Pilalle suunnittelun moottorina on usein käytetty lause: "Me halutaan olla moderneja".

MATTI REMES

kirjailija
professori
Taideteollinen korkeakoulu