Matin kirjoitus Helsingin Sanomien taloussivulla 06/2007

Väärä päätös tavaramerkkiriidassa

Helsingin Sanomien lauantaina 17. maaliskuuta kertoman uutisen mukaan Adidas on voittanut Helsingin käräjäoikeudessa kanteensa turkkilaista kenkäyritystä vastaan.

Venäjälle matkalla ollut 8000 kenkäparin lasti pysäytettiin Haminan tulliin. Syynä oli se, että turkkilaisyhtiön liikemerkki muistuttaa liiaksi Adidaksen kolmeraitaista merkkiä ja käyttää epäoikeudenmukaisesti hyväkseen merkin mainetta.

Oikeuden päätös on kuitenkin väärä

On hyvä, että tavaramerkkioikeuksia valvotaan ja kopiotuotteet poistetaan heti markkinoilta. Ei ole suuri salaisuus, että Aasian maiden lisäksi piraattituotteita tehtaillaan juuri esimerkiksi Turkissa ja Venäjällä.

Liikemerkkien väärentämisen sijaan vielä suurempi ongelma on kopioida koko tuote, valmistaa vastaava tuote ja väittää sitä alkuperäiseksi.

Oikeuden päätöksen perusteella Adidaksen kolme raitaa on niin pyhä asia, ettei sitä saa matkia kuten Jump-merkissä on tehty.

Kolmelle raidalle ei kuitenkaan voi antaa yksinoikeutta. Vastaavanlaisia merkkejä on maailmalla tuhansia.

Jump-merkin kirjoitusasu on täysin erilainen kuin Adidas-merkin kirjoitusasu. Jump on paksu ja Adidas laiha.

Jump-sana ei muistuta mitenkään Adidas-sanaa. Niissä ei ole yhtään samaa kirjainta, eikä niiden ääntämisasu muistuta toisiaan.

Fonttilogon (kirjaimet) kuviomerkin kolme raitaa muodostavat kiinteän kokonaisuuden. Nämä kokonaisuudet ovat merkeissä täysin erilaiset, niitä ei voi sotkea toisiin.

Raitoja erikseen tarkasteltuina huomataan, että ne ovat eripaksuisia, erikokoisia ja erisuuntaisia. Kolmen raidan välistyksetkin ovat erilaisia. Jump-kuviomerkki on mustassa laatikossa, sekin on erilaista kuin Adidaksen tyyli.

Jump-merkissä on pieni pallo, jota Adidas-merkissä ei ole. Ilman sitä Jump-merkki muistuttaa lievästi Adidas-merkkiä, mutta yhdennäköisyyttä täytyy etsimällä etsiä.

Oleellista on se, onko varsinainen tuote toisen kopio vai ei. Tähän oikeus ei ota kantaa. Ilmeisesti on niin, että urheilujalkineessa ei ole mitään sellaista ainutlaatuisuutta, minkä voisi suojata tai mitä voisi pitää ainutlaatuisena kilpailuetuna.

Jos näin on, Adidaksen ainoaksi keinoksi jää brandi-ilmeen vahtiminen. Jos brandi ei ole riittävän vahva, koko liiketoiminta romuttuu.
Merkkien tehtävä on personoida tuote ja rakentaa sille omaleimainen esiintymisen tyyli. Merkki auttaa löytämään tuotteen ja toimii laatutason määreenä. Merkin suunnittelussa tärkeintä on yksinkertaistaminen. Se on vaikeinta, koska yksinkertaistaminen sisältää myös eniten ajattelua.

Kun riittävästi yksinkertaistetaan, jäljelle ei jää juuri mitään. Kaikki maailman graafikot pyörittelevät samoja elementtejä ja tulos muistuttaa usein jo nähtyä.

Ei ole mitenkään kummallista, että maailmalta löytyy lukuisa määrä samankaltaisia merkkejä.

Esimerkiksi Helsingissä Kampin ostoskeskuksen merkki on vain pyöreä punainen ympyrä, jonka vastaavuus löytyy jo läheisestä liikennevalosta.

Suomen Postin liikemerkin pallot löytyvät kosmetiikkayhtiö Shiseidon brändäyksestä.
Urheilujätti Niken pyyhkäisyjä on maailmalla useita.

Kun alamme vetää tiukkoja linjoja yhdennäköisyyksissä, joudumme suohon, jossa esimerkiksi kaikki automerkit voisivat haastaa toisensa oikeuteen sillä perusteella, että ne näyttävät keskenään samankaltaisilta. Kaikki suomalaiset naistenlehdet ovat taitollisesti toistensa kopioita.

Voiko Toblerone saada yksinoikeuden kolmion muotoisiin suklaapakkauksiin? Ei voi.

Helsingin käräjäoikeus veti tiukan linjan hyvässä tarkoituksessa ja tulee tukeneeksi ylikansallista jättiyritystä.

Graafisen suunnittelun analysointi ja tulkinta on vaikeaa,
mutta ei mahdotonta.

Helsingin Sanomien uutisessa silmiin pistivät myös 54 000 euron oikeudenkäyntikulut. Se viittaa siihen, että oikeus on hyväksynyt jonkun kansainvälisen konsultin ylisuuren "asiantuntija" -palkkion.

Matti Remes
Kirjoittaja on graafisen suunnittelun professori Taideteollisessa korkeakoulussa.